Главная / Анализ / Любовные отметины






…Поздний американский вечер. Из подъезда многоэтажного дома выскакивает девушка со старой настольной лампой, ставит ее у мусорного бака, возвращается домой. В окне вспыхивает свет: видно, как барышня устраивается перед телевизором. Рядом сияет новый торшер. А под окном плачет дождем забытая лампа. Лирическая музыка… И тут на первый план выскакивает грязный мужлан и кричит в камеру: «За лампочку переживаете? Да вы психи! У нее нет чувств. Новая лучше». Последний кадр — логотип и слоган мебельной компании. Это рекламный ролик, взявший один из призов на фестивале в Каннах.

Григорий Трусов
Фото - Андрей Порубов

Игра в фантики
Маркетингу на Западе — 200 лет, в России — всего десять. Но за это время он разогнался с нулевой отметки до цивилизованного конкурентного уровня. Поначалу менеджеры считали маркетинговую деятельность волшебной палочкой или фишкой в казино: можно выиграть, а можно и нет. Говорили: «Я в это не верю, но денег дам, вдруг что-нибудь получится».

Как зацепить потребителя, на чем строить маркетинговую стратегию, каким должен быть бренд — об этом разговор с известным консультантом по маркетингу Григорием Трусовым. По приглашению «Эксперт Урала» он провел этим летом семинар для руководителей уральских компаний.




Время и опыт произвели качественный скачок в сознании: маркетолог –– не шаман, бьющий в бубен и этим вызывающий дождь, а профессионал, уменьшающий риски организации в проведении коммуникаций с потребителями. С 2002 года начался бум на специалистов — маркетологов различного уровня. Это был год прихода в Россию большой зарубежной розницы.

За одну и ту же продукцию компании берут разные деньги — дельту определяет имиджевая надбавка. Информации поступает слишком много, чтобы потребитель успевал оценить реальное качество каждого товара. Его давно перестали интересовать «конфеты», он покупает «фантики».

— Сектор торговли бытовой техникой и электроникой всегда был индикатором для нас — серый, стихийный, достаточно простой для работы, чисто рыночный сегмент с изначально жесткой конкуренцией со стороны западных компаний с большими деньгами, — вспоминает Григорий Трусов. — Там активно открывались новые проекты, вводились яркие бренды, хотя вся электроника производилась в Китае.

— «Вимм-БилльДанн» в свое время выиграл за счет непонятного происхождения названия самой компании и выпускаемых ею соков J7, — приводит пример Григорий Трусов. — Большинство потребителей, причем сами, без посторонней помощи, почемуто решили, что они имеют дело с западным производителем, разливающим свою продукцию в России.

Поэтому на рынке начали появляться как бы японские, немецкие и прочие псевдомарки. Схема проста: за границей регистрируются юридическое лицо и торговая марка, затем она по лицензии передается российскому партнеру, который развивает ее у нас. Абсолютно честный бизнес, российский партнер — настоящий владелец марки. Никакого обмана: качество товара не хуже, чем у конкурентов, только «фантик» другой.

Всем — или никому

Маркетинг — это создание такого «фантика» для продукта, который точно соответствовал бы потребностям потенциального клиента. Необходимо понять модель поведения ключевых сегментов целевой аудитории, мотивы, которые движут ими при покупке, и повлиять на них.

Качественный продукт продаст сам себя — это распространенное заблуждение топ-менеджмента компаний. Тезис давно не работает. Единственная жизнеспособная стратегия — создать продукт, равный по качеству продукту конкурентов, и инвестировать в «фантик». Заметим, под «фантиком» мы подразумеваем далеко не упаковку товара и даже не только бренд, а любые маркетинговые коммуникации компании с потребителем.

Из незнания целевой аудитории и ее сегментов вытекают ошибки. Назовем наиболее типичные.

— Металлические двери, пластиковые окна, спутниковые тарелки, кондиционеры — все эти товары объединяет то, что в разное время они служили домушникам индикаторами высокого дохода обитателей квартир, — говорит Григорий Трусов. — Страх быть обворованным преобладал над потребностью, продажи были крайне низкими. И когда причина стала понятна, компании стали вкладываться не в рекламу товара, а в слом стереотипа. В ряде регионов это привело к всплеску продаж. Были примеры, когда реклама, говорящая о высоких процентах по вкладам, не привлекала, а отпугивала клиентов банка: им нужна была не доходность, а безопасность.


Вторая — диктат собственного мнения о важности товара. Если топ-менеджер компании сам не является целевой аудиторией ее продукта, он не должен настаивать на собственных предпочтениях при создании «фантика».

Первая — искусственное заужение аудитории. Потенциальным покупателем кофейного аппарата может быть не только предприниматель, который решил открыть бизнес, но и желающий просто куданибудь вложить свободные средства. До определенного момента компаниям одной отрасли необходимо не конкурировать, а сотрудничать. К примеру, авиакомпании могут объединить силы перед лицом общего конкурента — железной дороги. Однако чрезмерное распыление аудитории тоже ни к чему: нужен всем — значит не нужен никому.

Гипотетические представления о целевой аудитории и ее сегментах, выработанные исходя из собственного опыта или статистики продаж, следует подтверждать исследованиями: без качественной аналитики количественные методы не приносят требуемого результата.

Третья — неверное сегментирование аудитории (определение групп с общими потребностями, характеристиками или поведением, одинаково реагирующих на продвижение). Оно грозит существенным перерасходом рекламного бюджета. Например, такая сегментация потребителей энергетических напитков — посетители фитнесклубов, ночных клубов, менеджеры среднего звена –– верный способ перерасходовать рекламный бюджет втрое: мы же будем обращаться к одним и тем же людям!

В нем приняли участие те, до кого удалось дозвониться: многие в это время использовали телефон для доступа в сеть. На выходе подобных исследований заказчик получает красивые графики и диаграммы, но ценность их зачастую равна нулю.

— Если вас остановит на бегу студент с анкетой в руках и спросит, что для вас важнее — близость магазина к дому или ассортимент товаров, вы ответите лишь бы отделаться, а потому не успев задуматься и не обязательно правду, — говорит Григорий Трусов. — Кроме того, многие на сознательном уровне еще не отдают себе точного отчета в своих потребительских предпочтениях. Другой пример: исследование интернетаудитории, проводившееся методом телефонного опроса.

С помощью количественных методик можно добиться хороших результатов, если грамотно сформировать вопросник: включить элементы психологических тестов и продублировать неудобные вопросы в разных формулировках. Такое исследование требует высококвалифицированных интервьюеров, немалого времени, а также дополнительных фокус-групп и экспертной оценки.

В итоге выводы таких исследований либо верны, но тривиальны («люди покупают лотерейные билеты, потому что могут выиграть больше, чем потратили»), либо нетривиальны, но ошибочны. Проблема статистики в том, что о добродушии дельфинов нам рассказывали только те, кого они спасли.

Все — или ничего
Стоимость коммуникаций с потребителем неуклонно растет: для получения результата (к примеру, того же уровня узнаваемости бренда) необходимо вкладывать все больше усилий и денег. Сэкономить позволит шоковый маркетинг. Григорий Трусов:

Дополнять исследования потребительского сегмента необходимо работой со всеми контактными аудиториями: работниками компании, инвесторами, конкурентами, поставщиками, СМИ, представителями нецелевой аудитории, общественными организациями и органами власти. Только так мы получим полную и достоверную картину о том, с кем и как эффективно коммуницировать. Тогда и можно приступать к реализации.

Принципы шокового маркетинга применимы не только для рекламной кампании, но и для всей маркетинговой деятельности, для любых коммуникаций независимо от размера бизнеса.

— Размер рекламного бюджета обратно пропорционален дерзости и яркости рекламной кампании. Главное — удивить, заставить говорить о вас всех. Это как кувырок через голову: иногда помогает обратить негативный контекст в привлекательный для потребителя. Такая игра: вкладываешь мало, рискуешь всем — и деньгами, и брендом. Шок, но именно на грани, которую важно не переступить. В этом случае затраты на размещение могут быть минимальны. Если удержались — честь и хвала, нет — убили репутацию. Яркий пример последнего: известная рекламная кампания со слоганом «сосу за копейки» привела к падению на 2% продаж всех марок пылесосов по всей стране.

Продажи любой компании, а в конечном счете ее финансовый результат, уже не зависят от характеристик продукта — его цены или качества: они могут быть как у всех. Главное, кому и как вы преподносите свой продукт. Досконально знать потребности потенциального покупателя, создать привлекательный для него «фантик», раскачать нестандартным подходом — ключевые принципы современного маркетинга.

— Для одного из наших клиентов, занимающегося ландшафтным дизайном, мы делали прямую рассылку, — рассказывает Григорий Трусов. — В адрес потенциальных потребителей, владельцев дорогой загородной недвижимости, выслали обувные коробки с парой калош с надписью на коробке «Хватит месить грязь!». К коробке прилагался буклет компании с примерами выполненных ландшафтных работ. Тут же посыпались возмущенные звонки, некоторые даже приезжали выразить свое недовольство. А в итоге люди заключали контракты. Или, например, бар хочет объявить скидки — так давайте он не будет просто предлагать 5% скидки со всех продаваемых напитков, а даст каждому клиенту кости: сколько выкинет (от 2 до 12), такую скидку и получит. Или официантам в баре наденем контактные линзы с рисунками — игрушками, кошачьим глазом, белым зрачком, еще чем-нибудь. Просто каждая пятая кружка пива бесплатно мало кому нужна. Давайте работать на таких вещах. Они больше увлекают потребителей.

Трусов Григорий Львович
Консультант по маркетингу и организационному развитию в России, США, Великобритании, Китае, Японии, Франции и Германии. Возглавляет консалтинговую компанию «КонтактЭксперт» (Москва), а также американскую софтверную компанию spanuSoft Int’l Inc.

Дополнительные материалы:

Обладатель диплома МВА по международному менеджменту и маркетингу (University of Colorado at Boulder), степени магистра по специальности «прикладная математика» (Московский технологический университет (МИСиС)) и степени бакалавра по математике и социальной психологии (Colorado School of Mines). Сертифицированный ведущий аудитор по ISO 9000:2000 Bureau Veritas Quality International (IRCA — сертифицированный курс, 2004, Лондон).

Работал директором по маркетингу компаний Samsung Elecspanonics, Shivaki Indusspanies. В качестве консультанта по маркетингу работал на проектах с SONY Europe, PIO Global, Primal Software, Tomson Japan Tech, Роснет (Российская Телекоммуникационная Сеть), FoxPitt & Kelton, TBWA, SorecMedia, Авитон-строй, Golden Palace, Bork и Электрофлот.

Степень усилий в сфере создания брендов зависит от конкретного рынка. Все рынки можно условно разделить на четыре группы по стоимости продукта и воспринимаемым потребителем различиям между конкурентными предложениями.

Преподаватель курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования» и «Маркетинговые коммуникации» на программах MBA в Академии народного хозяйства при правительстве РФ, Высшей школе бизнеса при МГУ и American Institute of Business and Economics. Автор серии бизнессеминаров «Инструменты и технологии управления маркетингом» и «Искусство презентации перед инвестором».

Сфера «Тревога» (агентства недвижимости) брендится плохо, с трудом, но это необходимо изза высокой стоимости продукта.

Сферы жесткой конкурентной борьбы брендов — «Эйфория» (в качестве примера можно привести автомобили, вина) и «Удовольствие» (сигареты, пиво, жевательные резинки). Здесь эмоциональная вовлеченность потребителя способствует созданию и развитию бренда: он остро реагирует на любые различия в продукте.

Сферы жесткой конкурентной борьбы брендов — «Эйфория» (в качестве примера можно привести автомобили, вина) и «Удовольствие» (сигареты, пиво, жевательные резинки). Здесь эмоциональная вовлеченность потребителя способствует созданию и развитию бренда: он остро реагирует на любые различия в продукте.

Степень усилий в сфере создания брендов зависит от конкретного рынка. Все рынки можно условно разделить на четыре группы по стоимости продукта и воспринимаемым потребителем различиям между конкурентными предложениями.

Сфера «Безразличие» (соль, зубная паста) — самая провальная для новых брендов: у потребителя есть рациональный мотив, который его толкает на покупку определенного бренда. «Подвинуть» наработанный бренд очень тяжело.

Сфера «Тревога» (агентства недвижимости) брендится плохо, с трудом, но это необходимо изза высокой стоимости продукта.


Особая экономическая долина Ферросплавная вертикаль По мотивам Сальвадора Дали Тактический план захвата Тайны чайна-тауна Ford SMax: неожиданный поворот Lexus GS 450h: идеальный баланс Назад к звездам Налегке

Главная / Анализ