Главная / Анализ / Продается город. Срочно. Торг

Доля Москвы в промышленномпроизводстве страны за последние 15 лет упала в разы. А в Лондоне,например, промышленность обеспечивает всего 3% поступлений в городскуюказну, остальное — доходы от недвижимости, услуг, туризма. Еще совсемнедавно территории всеми силами стремились расширить промышленную базу.Теперь же промышленность скорее мешает продвинутым, динамичными дорогим городам, вредит их имиджу. Рабочие места в производственномсекторе замещаются на рабочие места на «верхних этажах» экономикии сфере услуг: они обеспечивают большие заработки и доходы в бюджет.




В такой ситуации уже не территории борются за крупныхинвесторов, а инвесторы отстаивают право работать в комфортных местах.Город как таковой становится субъектом экономики. Это с одной стороны.С другой — те же инвесторы и высококвалифицированные специалистыстремятся только в успешные города. Для остальных через 3 — 5 летначнется (скорее всего, уже началась, просто мы этого не замечаем)эпоха жесткой конкуренции. Предметом ее будет решительно все:инвестиции, информационные потоки, туристы, талантливые преподавателии врачи, менеджеры. В условиях, когда население страны ежегодно таетна 700 — 800 тыс. человек, для большинства поселений участие в этойконкуренции будет вопросом сохранения жизни.

Мировая экономика меняется стремительно. Интернетпроникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополиии провинции» в доступе к информационным ресурсам. Удобноегеографическое положение или обилие полезных ископаемых ужене гарантируют территории экономический успех. Товар, капитал, рабочаясила все мобильнее, на их пути все меньше барьеров.

Бегущие давно…Для американских городов маркетинг — исконный образжизни. С самого своего появления на карте они вынуждены существоватьв конкурентном поле борьбы за инвестиции, это во многом определилоамериканский менталитет. Сейчас в США города не стесняются продаватьрекламодателям в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру дажеимя. Так, жители техасского Clark решили переименовать свой городв Dish в честь спутниковой сети Dish Net. Город Halfway в штате Орегоншесть лет назад уже превратился в Half.com. Владельцам одноименногоинтернетмагазина это обошлось в достаточно небольшую сумму (145 тыс.долларов).

Как в такой ситуации городам России не остатьсяна обочине экономического развития? Лучший способ, на наш взгляд,— срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему именномаркетинговые? Потому что если пресловутые «инвестиционный климат»,«качество жизни» или «туристические достопримечательности» — это товар,то обладать им мало. Нужно уметь «продать» его потенциальномуинвестору, жителю или туристу. Почему «срочно»? Потому что забегвыигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.

Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Этогорода Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные,горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные,сырные, кофейные), музыкальные, игровые. Масса прочих, имидж которыхтрудно отнести к тому или иному типу. Маркетинговые усилия западныхпоселений реализуются в виде проектов с четкими экономическимирасчетами. Пример, ставший хрестоматийным, — деревушки на берегушотландского озера ЛохНесс. Их маркетинговая стратегия простадо гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбормедиаканалов для распространения и популяризации. Сейчас, когдаосновная работа уже позади и поселения на берегах этого холодногои неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетнойобеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько летненавязчиво напоминать о «лох-несском чудовище». И никаких проблем для экономики.

Европейские города почувствовали потребностьв маркетинге позже, с начала 80х годов прошлого века, когда сталаощутимой конкуренция «азиатских тигров» и Старого света.Высокозатратное европейское производство в стремительно глобализующейсяэкономике теряло конкурентоспособность. Чтобы поддержать города,сохранить рабочие места, понадобились совершенно новые, нестандартныеидеи. Многим, особенно промышленным, пришлось в буквальном смыслеизобретать себя заново. (Взять хотя бы британский Бирмингем, которыйза последние 30 лет превратился из депрессивного промышленного городав финансовый и развлекательный центр с преобладающей в экономике сферойобслуживания.) К началу нового столетия в ЕС уже трудно было найтигород, который не был бы озабочен позиционированием на рынкеи попытками продвигать имидж. И что сейчас?

…и те, кто только выбежалВ широком смысле маркетинг города — это продвижение егоинтересов. Ни больше, ни меньше. Мы живем в эпоху лоббирования, и нетничего зазорного в том, что наиболее активные города давно лоббируютсвои программы, добиваются субвенций в московских коридорах (уж такустроено наше специфическое местное самоуправление) и ухаживаютза инвесторами. Беда в том, что делают они это хаотично, почти вслепуюи потому часто с нулевым результатом. Их маркетингу недостаетсистемности.

В Лондоне разработали специальную маркетинговуюпрограмму с одной конкретной задачей: победить в гонке за право принятьу себя Олимпиаду201 Программа с солидным бюджетом в 4,5 млн фунтовбыла запущена за три года (!) до проведения конкурса. А в Москве,которая, как известно, тоже принимала участие в этом конкурсе,до последнего момента велись публичные дебаты: нужна ли олимпиадагороду, окупятся ли затраты на нее. Итог: Лондон конкурс выиграл,а Москва из пяти претендентов на победу выбыла первой.

Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспелив привлечении федеральных средств на празднование своих юбилеев.Организация празднования тысячелетия Казани по масштабу пиара моглапоспорить с федеральными нацпроектами, и в этом исключительная заслугаруководства и жителей республики. В 2010м тысячелетие предстоитсправлять Ярославлю, и город уже сегодня обновляет стратегию, проводитмаркетинговые исследования имиджа и механизмов его формирования.

Тем не менее за последние пять лет в России появилисьсвои городапионеры, берущие на вооружение маркетинг вполне осознанно.Почти вся страна узнала о существовании маленького города Мышкинас уникальным Музеем мыши. Проект оказался удачным: амбиции городасейчас распростерлись до того, чтобы изменить маршрут знаменитого«Золотого Кольца России», включив в него Мышкин. Великий Устюг сталродиной Деда Мороза и с каждым годом умножает доходы от туристовсо всей России. Урюпинск претендует на звание эпицентра «настоящейРоссии», столицы русской провинции: если процесс нельзя остановить,то его нужно возглавить. Ну а стратегическим пиаром Сочи сегоднязанялись даже на федеральном уровне, и задача поставлена тоже вполнеконкретная — победить в борьбе за право проведения зимнейОлимпиады201


В России, на наш взгляд, ключевыми станут две другиецелевые аудитории. Первая — сторонние группы влияния. Это люди, которыеформально не имеют отношения к городу (часто даже и не бывают в нем),но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например,журналисты, формирующие представление о городе, но особенно— региональные и федеральные чиновники. Централизация власти, очевиднонарастающая в России, ведет к тому, что чем выше этаж власти, тембольше ресурсов у сидящего на нем чиновника для решения проблемконкретного места. А маркетинг может стимулировать его заниматься этим.Кроме того, во многих регионах сегодня управление налажено так, чтоникакие маркетинговые инициативы города невозможны без согласованияс региональными или федеральными властями.

Скажи мне для чего. И я скажу тебе для когоУспешный маркетинг территории должен быть сугубоцеленаправленным. Его исходный мотив — стратегия развитияна 15 — 20 лет, поскольку перед тем, как продвигать свои интересы,нужно понять, в чем они состоят. «Маркетинг ради маркетинга», в погонеза модой, не имеет смысла. Городское сообщество должно четкопредставлять, что должно измениться в его жизни. Постановка задачавтоматически ведет к определению целевой аудитории, то есть тех, ктостанет «покупателем» продаваемого города. Выделим четыре основныегруппы: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальныежители. С первыми двумя группами все понятно. Инвестиции — кровьгородской экономики. Туристы — ходячие деньги: доходы городов,сделавших ставку на туризм, стабильно растут по всему миру. Именнона эти две аудитории в основном ориентирован маркетинг американскихи европейских территорий.

Инструментарий на стартДля реализации маркетинговых стратегий города могут использовать широкий арсенал инструментов. Во-первых,городским властям надо избавляться от пренебрежительного отношенияк работе с информационным пространством. Почти все муниципалитетыдекларируют, что проводят информационную политику. На самом деленикакой политики нет. Местная власть и ее работа неизвестны, потомунепонятны горожанам. Это сильно ослабляет рейтинги местных лидерови лишает их реформы поддержки. Не говоря уже о позиционировании городавовне: городские сайты в массе своей — торжество формализма и скуки.

Вторая группа — потенциальные жители: те, кого городможет привлечь к себе в качестве резидентов. В условияхдемографического кризиса в России (не вошедшего еще в полную силу)города, которые не смогут это сделать, просто обречены на физическоевымирание. Уже сегодня многие соседствующие города разными способаминачинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга.«Охота за головами», так хорошо знакомая Западу, приходит к нам.И главными охотниками будут опять же не фирмы, а города.

Российские города живут и выглядят поразительноодинаково. Прилетаешь из Москвы в ПетропавловскКамчатский и видишьутром из окна гостиницы практически тот же пейзаж: типовые дома,те же рекламные вывески, такая же одежда на прохожих. Будто и не летелвсю ночь, преодолевая девять часовых поясов. Необходимостьсамовыражаться и рекламировать себя для городов очевидна. А нарядус этим есть бескрайнее и непаханое поле для фантазии: никакие имиджевыениши в России еще не заняты. Это не Европа, где все знаменитости,достопримечательности, исторические события, традиции и природныеландшафты давно «приватизированы» городами, строящими на этомрепутацию. У российских городов сегодня есть уникальные возможностиявить миру обновленный и уникальный образ.

Второй и едва ли не самый важный фронт работ— городской имидж. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историюо себе и постоянно и талантливо ее рассказывать. Здесь подразумеваетсякомплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики,раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей и проектов,партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскруткигородских культурных брендов, etc.

Наконец, у городских властей и лидеров местныхсообществ по ходу федеральных реформ и укрепления пресловутой вертикалиостается все меньше возможностей для реализации лидерских амбиций.Успешная маркетинговая стратегия как раз могла бы стать той платформой,на которой креативным и амбициозным городским лидерам можносамоутвердиться, обогатить арсенал поблекших предвыборных лозунгов,сплотить вокруг себя горожан для решения местных проблем. Главное— не забыть, что «выбежать» нужно первым.

Городу нужно искать и культивировать в себе то, чемон не похож на других, то, что есть только у него. И именно это делатьстержнем маркетинговой стратегии. А таких «изюминок» у российских мести местечек может найтись больше, чем где бы то ни было.



В подготовке материала участвовал Юрий Немытых




Хочу элитную деревню
В своевремя глава Березовского городского округа Вячеслав Брозовскийнедооценил PR и маркетинг. Теперь он наверстывает упущенное.

— Действительно плачу, и примерно раз в неделю выступаюпо телевизору. Может, даже слишком часто: недавно пошли слухи, что меняготовят в мэры Екатеринбурга. Не знаю, кого готовят и готовятли вообще, но не меня точно. А причина проста: я рассказываю о том, какразвивается город и какое это перспективное место.

— ВячеславПиусович, вы частенько появляетесь на местных телеканалах. Говорят,платите за это, причем из собственного кармана. Зачем?

— Самый эффективный PR — это PR системы. Даже еслиДжордж Буш действительно соответствует тем нелестным характеристикам,какие ему иногда дают, я все равно буду его уважать, потому чтоон — руководитель такой страны. Не нужно пиарить себя. Пиарь структуру,которой руководишь, и ее высокие рейтинги и имидж будут автоматическипроецироваться на тебя. Именно таким путем я и иду.

— Но вам-то лично это зачем?

— Ваши маркетинговый и PR усилия уже приносят плоды?

Смотрите: у Верхней Пышмы, например, очень хорошийимидж. Во многом это, конечно, заслуга УГМК. Комбинат «Электромедь»— некий зонтичный бренд, спущенный на весь город. Но положительныйимидж складывается не только из этого: в Верхней Пышме целенаправленнозанимаются маркетингом. Вот в Верхней Салде тоже промышленный гигант— ВСМПО. И что? Люди зачастую не знают, где эта Салда и как там живут.Город есть, предприятие есть, — а бренда нет. Это у нас сплошь и рядом.Есть шикарная невьянская башня, но она не раскручена. Или еще пример:в районе Екатеринбурга есть два практически идентичных места,подходящих для коттеджной застройки: Кашино и Верхнее Дуброво.В последнем вплоть до недавнего времени земля была на порядок дешевле.Почему? Потому что Кашино раскручивали давно, а Дуброво — начали толькосейчас пришедшие туда девелоперы. В этом и моя миссия: сделать так,чтобы Березовский перешел от образа простого деревенского городкак образу перспективного и благополучного города. Хотя от деревенскогоуклада я уходить не хочу. Я хочу деревню. Только элитную.

— То есть PRпроект «Березовский — элитная деревня» состоялся?

— Да. Как выражаются наши жители на сайте, Березовский«сделали предместьем мегаполиса». Два года назад я заходилв строительные организации и чуть ли не на коленях упрашивал построитьу нас что-нибудь. В последнее время я еще думал, комуиз застройщиков отдать предпочтение. А сейчас земли под строительствопросто не осталось, вся распределена: будем переносить городскую черту.Я для себя выбрал ориентир — цена квадратного метра жилья, и сейчас онау нас самая высокая среди городов-сателлитовЕкатеринбурга. Да, теперь это считается чуть ли не антисоциальнымфактором. Но посмотрим с другой стороны: раз недвижимость дорожает,значит, люди сюда стремятся, значит, здесь комфортно жить.

— Вам не кажется, что это уже чересчур прагматичный подход?

— Он пока сильно недоработан. Это была моя ошибка какмэра: в прошлом году я очень увлекся содержанием — начал ремонтироватьобъекты соцкультбыта. Но их посещаемость незначительна. А какуюнибудьнезаасфальтированную лужу на дороге каждый день видят тысячи.На затраченные 19 млн рублей (столько ушло на ремонт объектов) сколькобы я дорог сделал… И в конце года за что меня ругали? Правильно:за грязные и неосвещенные улицы. Поэтому 2007й будет годомблагоустройства, наведения лоска там, где люди бывают постоянно. Я ужеосветил практически весь город. Березовский, в отличиеот Екатеринбурга, светится круглые сутки. И это норма. Сейчас надо идтиво дворы, делать благоустройство там. Сначала, естественно, туда, гдедевятиэтажные дома, где больше народу (значит, избирателей), потомв пятиэтажки, так доберемся и до частного сектора.

Интервью взял Юрий Немытых

— Я недавно прочитал в одном журнале интервьюс председателем совета директоров банка «Северная казна» ВладимиромФроловым. Он умница, высказал мысль: власть должна быть крайнепрагматичной. Я с ним полностью согласен. Бесспорно, и школамизаниматься нужно. И не только потому, что детей жалко. Просто еслимы не вырастим из этих детей нормальных людей, то получим в концеконцов большие проблемы и многомиллионные убытки. И если людям кромереального развития нужна еще и красивая картинка, нужно дать им этукартинку. Они себя ощущать лучше будут, а значит, и жить лучше. Такойвот маркетинг.

Речьидет о типологии стратегических устремлений, о том, какуюпривлекательную маску выбирает себе город и как убеждает остальных, чтоэто — его лицо. Если маркетинг удачен, маска таким лицом действительностановится. Всего выявилось 36 типов городов. Среди них: «культурныеперекрестки», «фабрики инноваций», «гуманитарные», «вкусные», «городапри событиях».

Крупными мазками
СпециалистыФонда «Институт экономики города», основываясь на опыте200 европейских, американских и первых «продвигаемых» российскихгородов, разработали для них типологию маркетинговых стратегий.

К постиндустриальному обществу, как ни парадоксально,активно готовится и супериндустриальный Екатеринбург. Согласностратегии, город должен готовиться к вызовам глобализации: концентрациифинансовых и информационных потоков. Много внимания уделеноформированию имиджа города как катализатора экономики Уралаи сопряженных регионов. Активно эксплуатируется тема «столичности».Стратегический план развития Екатеринбурга, отмечают специалисты, самыйамбициозный, и этим привлекателен. В нем ставятся задачи достижениятаких параметров развития, чтобы город мог быть включен в составмировых городов к 2020му. Пока, по оценке «Института экономики города»,этим параметрам не отвечает ни один российский город.

Стратегии уральских миллионников пока не приобрелистоль выраженной специализации, однако некоторые выводы специалисты ужесделали. По их мнению, Екатеринбург, Челябинск, Пермь активноразрабатывают собственные уникальные стратегии. В Перми, например, ярковыражены темы проектной культуры, партнерства как способа развитияместных сообществ, подготовки к грядущей жесткой конкуренции междугородами за финансовые и информационные потоки. Город явно стремитсяв постиндустриальную экономику. Отсюда акцент на развитии рыночнойинфраструктуры и широкого спектра услуг. Поставлена задача перейтиот понятия «население» к «городскому сообществу». Челябинск будетпытаться оспорить звание столицы Урала и переделить сферы влиянияв регионе. А власти Уфы пока не планируют заниматься стратегией вообще.

Важность субъективного
Имиджтерритории — фактор, не менее значимый для ее развития, чем объективныесоциально­экономические показатели, но пока недооцененный, считаютспециалисты по коммуникация.

Подготовил Юрий Немытых




— Достаточноели внимание уделяют власти вопросам имиджа территории и согласныли вы с тем, что эффективный маркетинг столь же важен, как и вниманиек объективному экономическому и социальному состоянию? Какова основнаяцель маркетинга города и что следует продвигать?

— Тема развития маркетинга городов в последние годыстановится все популярнее. На фоне общего тренда глобализациипроявляется противоположная тенденция — к децентрализации национальныхгосударств. Города все активнее конкурируют между собой.

Управляющий региональной практикой Коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры» (Москва) Ольга Чеканчикова:

Основополагающие принципы территориального маркетингасопоставимы с принципами маркетинга традиционного. Регион можнорассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальнымисвойствами: ресурсной базы, культурно-историческихпамятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга— выявить и даже частично сформировать такие свойства, выбрать каналыдонесения «продукта» для потребителя. А глобальная цель этихкоммуникаций — продать продукт. Например, убедить туристов провестив городе отпуск и потратить здесь свои деньги. Или — добиться того,чтобы город был выбран как площадка для проведения крупногомероприятия.

Объективные и субъективные предпосылки в совокупностиформируют психологический настрой по отношению к региону. Никакаямаркетинговая стратегия не сможет быть на 100% эффективной, еслине решены внутренние социальные и политические проблемы, не развитаэкономика или недостаточно внимания уделяется экологии. Однако нельзяне принимать во внимание и сугубо оценочные характеристики образагорода или территории, например позиционирование в СМИ, образ первыхлиц, наличие яркой легенды.

Доцент кафедры коммерции логистики и маркетинга Уральского государственного экономического университета (Екатеринбург), к.э.н. Роза Габдуллина




Маркетинг — инструмент, позволяющий рациональноиспользовать ресурсы и достигать эффективных результатов при созданиинового образа жизни населения и гостей. Это «сердце», а финансы— «кровеносная система»: без любого из этих элементов городблагополучно развиваться не будет.

— Процессы социально-экономическогоразвития городов в условиях развивающегося рынка динамичны, конкуренцияне проявляется в полной мере, соответственно, необходимость маркетингаи его роль в становлении территорий пока недооценены. Тем не менеероссийские города в последнее время значительно продвинулись в этомнаправлении: многие разрабатывают стратегические планы развития. Причемстратегический план — и сам по себе мощный маркетинговый ход:он идентифицирует город как «товар», определяет характер его развитияна перспективу.

Подготовил Юрий Немытых

Концепция маркетинга города — система мероприятий,нацеленных на эффективное продвижение и рациональное использованиеконкурентных преимуществ территории. Сходство маркетинговых стратегийгорода и предприятия связано с удовлетворением потребностей общества,с ролью имиджа в повышении стоимости товара. Основное отличие — участиев разработке и реализации маркетинговой стратегии городагосударственных органов, науки и общественности.


Спасительный цезий Заниженная самооценка Нужна умная агрессия Сидеть большой компанией За словом в карман Эволюция глобального Другая «Россия» Клуб вменяемых людей Уральское стекло на чешские деньги

Главная / Анализ